[摘要] 湖南卫视媒体资源暨广告招商推介会 文/张莉 刘爽 2014湖南卫视[微博]媒体资源暨广告招商推介会明年上星频道继续综艺样态多元化，原创新节目在各个梯队卫视中均有所发力。相对而言
湖南卫视媒体资源暨广告招商推介会
文/张莉 刘爽
2014湖南卫视[微博]媒体资源暨广告招商推介会明年上星频道继续综艺样态多元化，原创新节目在各个梯队卫视中均有所发力。相对而言，各台对主打节目的推广力度要大于剧目资源，但剧集类型的分野更能体现电视台对目标观众的口味判断
赶场，是近一段时间广告代理商和广告客户的普遍状态。每年9月以后，央视及各大卫视来年的广告资源推广会就开始在全国各地“巡演”。
作为年底正式招标之前的预热环节， 2014年各大电视台的荧屏资源渐次放出——节目、剧目、编排。台上各种视频及PPT宣讲也许目的很单纯，就是把“卖点”转化成“买点”。然而这些信息传达出来的不仅是明年荧屏的大致结构和广告流向，还有政策导向、传媒趋势及文化取向。
就已知资源来看，季播常态化使得按季度铺排热点成为各台主流思路，而季度主打多为大型真人秀。明年上星频道将继续综艺样态多元化，原创新节目在各个梯队卫视中均有所发力。相对而言，各台对主推节目的推广力度要大于剧目资源，但剧集类型的分野更能体现电视台对目标观众的口味判断。资源相对充沛的电视台荧屏的灵活性更高，在编排上的再用力，有利于资源散点形成传播聚点。
另外，电视台在深掘自身价值的同时，力图将新媒体传播方式纳入自己的话语体系，为自身的传播价值增值。APP等移动新媒体较大的异质性和互补性更受青睐。
不过，市场竞争的压力和政策收紧的预期，增加了市场的不确定性。2013年，广告市场经历了一段冷酷的日子，电视广告也不例外。利好消息是，据闻2014年中国经济大环境有望触底反弹。资源推介会的门庭若市似乎昭示着广告投放活跃度的回升。但另一方面，国家新闻出版广电总局明年对综艺节目的政策再度收紧，歌唱类节目仅允许4档进入黄金档。多样态真人秀的涌现更像是一种前导式呼应。
央视的“第二季”
央视2013年开始的节目创新和经营模式创新在2014年势必继续发酵。
9月17日，中央电视台2014年节目资源推介会在人民大会堂召开。央视副台长、总编辑罗明表示，随着中国经济发展和企业转型进入第二季，央视的发展也将进入第二季。
央视第二季的特征是“成熟稳健”。中央电视台将以搬迁新台址为契机，推动节目创作理念、生产方式、运行模式的深层次创新。
2014年，央视在节目创新上的姿态更加开放，提出实现“全台办一套”、全台“节目大创新”和“全媒体”的三全战略，打造新闻、财经、综艺、文化、电视剧、体育、新媒体七类大片。
相比省级卫视，央视有着无可比拟的优质资源和人才占有率，以及主流影响力。在新闻、财经、体育顶级赛事、纪录片等方面具有垄断性势。如2014年国际顶级赛事世界杯足球赛与索契冬季奥运会；“开门办节目”的创新心态和与社会制作公司的合作，使得央视在综艺节目领域发力迅猛，类型丰富、合作多元、结构立体。片单显示，央视多个频道的新节目几乎涵盖各类综艺样态及题材；纪录文化方面节目则多体现大台品质和文化引领性，如《中国汉字听写大会》《开讲啦》和纪录片《舌尖上的中国Ⅱ》。
2014年，央视也将全面实施新媒体战略：将推出两款主打手机端游戏，引领传统电视屏幕与移动终端深入互动。另外，将推出包括《新闻联播》《焦点访谈》前后黄金广告资源在内的近百个定向互动整合方案，补充传统电视的受众覆盖面。此外，世界杯等优势资源的全媒体版权，使央视网成为重大赛事惟一的新媒体入口。
省级卫视及新媒体发展力度，加剧了央视广告经营的压力。为此，央视今年9月12日和10月11日举办了两次广告经营区域代理公司确定会，CCTV-3综艺、CCTV-8电视剧、CCTV-11戏曲三个频道实现了由资源承包代理向区域代理经营模式的转变。广告业界人士分析，尽管区域代理经营对央视总体广告规模不会有太多影响，但对广告代理商而言，将在区域广告代理上有更大权限。据悉，央视规定区域代理每个客户的投放额度不得少于1.8亿元。
在进行部分频道区域代理制改革后，中央电视广告经营管理中心近日也进行了机构调整，何海明升任中心主任，李怡任中心副主任，陈荣勇任党总支专职副书记。新的组织机构分为六个部门，包括综合部、市场部、客户部、频道经营部、监审部、公益广告部。
节目创新方向：合家欢与“中国梦”
2014年的电视台竞争更强调综合实力和创新能力。央视及实力卫视在节目和剧集上发力较为均衡，不同梯次卫视则会有所侧重，但后发卫视在机制上的推进力度令人注目。从节目片单来看，有三点值得关注：
一、经典节目“台标化”，这其实是多年电视竞争格局的沉淀。如湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》、江苏卫视[微博]的《非诚勿扰》[微博]、天津卫视《非你莫属》、浙江卫视[微博]与灿星制作的《中国好声音》等。
二、今年表现出众的新节目经过市场检验，成为成色稳定、性价合理的广告资源，在2014招商季中可谓有市有价。如湖南卫视《我是歌手2》和《爸爸去哪儿》直接调入周五黄金档；而安徽卫视则将在来年周五晚9点档一“2”到底，推出《超级演说家2》《我为歌狂2》等5档“2”系列节目。
三、2014年节目创新潮继续规模化涌现，样态创新力度大。模式之外，更强调原创概念，市场新鲜感足，有望成为下一个传播热点。然而鱼龙难辨，待价而沽，客户极有可能要么捡漏，要么打眼，非常考验客户及广告代理商的眼力。
具体到节目类型，整体创新朝两个方向发展：一个是合家欢，灵活运用家庭元素和快乐元素，回归“家长里短”，表现家与社会的契合；另一个是让“中国梦”与生活接地气，把理想主义和现实主义相结合，以大片样态去表现“小而美”的情怀，如益智文化、竞技游戏、情感类、职场类等节目。
10月11日，湖南卫视《爸爸去哪儿》和天择传媒为陕西卫视制作的《好爸爸坏爸爸》同日开播，引领亲子类节目的关注度。亲子类节目可以视为代际沟通节目的细分，此前这一类节目多被划归少儿综艺节目，然而这两档节目却从社会化视角重新定义了亲子类节目，并用新闻纪实手法予以表现。
2014年以爸爸、妈妈、孩子等家庭元素为命题的节目将扎堆出现，如浙江卫视益智类节目《爸爸请回答》，湖北卫视《寻找》系列真人秀首季《爸爸你好吗》和低龄儿童家庭挑战类节目《我猜我宝贝》，以及深圳卫视首档育儿类节目《辣妈学院》等。
亲子、喜剧类节目潮涌 脱口秀再度受宠
节目多样化和季度性编播，使传播热点呈阶段性爆发。亲子类节目过后，或将是喜剧类节目的天下。2014年片单在列的喜剧类节目几乎横跨各梯次电视台。如央视的草根选秀《喜剧王》和幽默视频互动节目《博乐先生微逗秀》；浙江卫视、天津卫视、湖北卫视将分别推出《中国喜剧王》《喜剧之夜》和《喜剧之王》。
而在喜剧路上更有“野心”的是江西卫视。从《家庭幽默录像》开始，江西卫视就开辟了一条“轻娱乐”的综艺之路。江西卫视频道副总监周继革表示，2014年江西卫视的综艺节目将围绕“喜剧”做文章。目前，江西卫视计划播出的新节目中，有8档与喜剧有深度关联。包括《以德服人》《谁能逗笑喜剧明星》《整蛊大明星》等。
据悉，江西卫视目前已与3个国内一线节目团队达成合作，制作喜剧节目。并计划建立为江西卫视所用的全国喜剧联盟，相关电视剧集也在筹措中。
真人秀继续大行其道之余，脱口秀再度受宠。
相比真人秀，荧屏上能立住品牌的优质脱口秀并不多。明年片单上将出现几档值得关注的脱口秀。如窦文涛担纲主持的CCTV-2财经频道财经新闻脱口秀《滔滔不绝》，浙江卫视的《大牌脱口秀》和江西卫视的影视娱乐文化脱口秀《大电影》。
天津卫视明年不仅将推出两档脱口秀节目，还将打造自己的脱口秀明星主持。天津是曲艺之乡，本地相声界名人裘英俊有着深厚的曲艺素养，由他领衔的脱口秀《英俊秀》，被寄望于打造新北派脱口秀模式。另一档团体娱乐脱口秀《喜剧之夜》也包含多种曲艺元素，天津卫视希望借由此节目模仿打造相声版“天天兄弟”。
2014年， 之前无力参与模式竞争的后发卫视开始进入“模式程序”。
江西卫视新节目《健康我做主》引进自美国《奥兹医生秀》，季播节目《谁能逗笑喜剧明星》是德国模式节目，《中国铁厨》原版模式为日本富士电视台《铁人料理》，还有购自西班牙模式节目《整蛊大明星》等。
10月17日，贵州卫视2014年媒体推广会透出其明年的“远大志向”。贵州卫视将在生产机制和合作模式上做全新尝试：引进国外优秀节目模式，联合韩国CJ娱乐集团、台湾中天电视台等制作单位进行战略合作。此外，贵州电视文化传媒与朗玛公司成立合资公司“朗视传媒”，将在2014年推出全新的与互联网产品深度结合的大型综艺节目，在内容生产和产业链条上全新布局。
而四川卫视《两天一夜》、重庆卫视《奇迹梦工厂》也均为模式节目。
节目编播创新
电视台的编播思路决定了内容资源价值最大化的程度。明年，在编排上湖南卫视的举措受到业界关注。
2014年，湖南卫视将取消“第一周播剧场”，并启用主题日编排，于零点档开发纪录片时段。所谓主题日编排，即每天都以一个主题日命名，如周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。
其中，周一的真人秀日将播出《变形记》《花样爷爷》《成长记》《萌宠成长记》《为爱而战》《因爱而生》等节目；周二比拼日播出《爱拼才会赢》《全能创意王》《时尚之星》《谁比谁聪明》等节目；周三约会日以约会为主题，主打节目包括《我们约会吧》；周四创意日除了播出王牌节目《百变大咖秀》外，还将播出《我为中国狂》《超时空同台》两档新节目；周五将播出重点产品《我是歌手2》《爸爸去哪儿》《实习生》《年度选秀》，以及《天天向上》。
值得注意的是，虽然浙江卫视没有专门的“主题日”设置，但从编播计划来看，一周的编播思路每天也会暗合某个“主题”。如周一暗合“明星日”，一季度《跳出我星光》，二四季度《我不是明星》，三季度《星星知我星》；周二暗合“女神日”，全年播出《十足女神FAN》；周三主打“益智”，一季度《谁敢站出来》，二季度《三英战吕布》，三季度《爸爸请回答》，四季度《王牌碟中谍》等。
对于这种编播思路，业内有赞有弹。有人认为，这样的编排噱头冗繁，对观众没有太大的导流作用。也有人看好这一编播上的创新，认为资源被有效整合。
电视剧平台分野加剧
电视剧资源，一般动态性强，播出效果变数较大，所以此次本刊的调查中，有部分卫视表示暂时不方便透露片单。
就现有资源粗略统计，2014年谍战剧有所退潮，青春古装剧、都市情感剧、年代传奇剧等多被列入各大电视台播出计划。各大电视台在平衡整体电视剧结构的同时，根据平台定位和目标观众群对不同剧集也有所侧重。这表明，平台标识性没有自办节目那么明显的电视剧，在“台型”上分野的趋势有所加强。编排上，各台黄金剧场相对稳定，三集连播与两集连播混搭。
晚间黄金剧场始终是各大卫视的广告重头。
湖南卫视坚持“独播+自制”略，金鹰独播剧场备播资源，有于正[微博]版《神雕侠侣》、钟汉良[微博]主演《新天龙八部》《天天有喜2》、都市情感剧《相爱十年》《加油爱人》等。推出“青春星期六”系列和周日“喜剧日”，将陆续播出自制剧《妇产科》《撒娇女王》及《就是让你笑》《星剧社》等。这些剧目在气质上与湖南卫视一贯的“青春形象”颇为契合。
安徽卫视的大剧战略坚持多年，从目前透露的信息看，明年其在电视剧上储备要多于在综艺节目上的发力。其公布的剧集列表几乎涵盖2014年大部分的热门电视剧集。
天津卫视明年也将把大剧营销战略进行到底。2014天津卫视全面进入三集连播平台行列，主打传奇、情感、谍战、喜剧四大王牌。力争黄金档电视剧收视率提升25%。主要剧集有《一代枭雄》《幸福在哪里》《爱情最美丽》《离婚律师》《乡村爱情7》《斗地主》等。
另外，江西卫视一直以来对自己的定位非常清晰，也是后发卫视中鲜有的能坚持独播的卫视。2014年江西卫视“家庭、女性”的独播定位继续强化，拟播《北京遇上西雅图》《麻辣闺蜜》《爱的合同》等剧。
2014年， 贵州卫视追求的是实现全首播化， 力推“ 青春有点乐”“青春有点酷”等四大主题季，似乎是要与湖南卫视一较“青春”。
从目前的片单很难看出明年卫视联播剧集的情况，正如业内大V“电视节目创新引擎”所说，卫视“联播电视剧”是业内最有意思的话题之一，其中涉及复杂排列组合、诡谲合纵连横谈判、精细的效益最大化计算，而长袖善舞深谙此道的人数，全国不超过100人。联播的“真相”，看样子只有在明年揭开谜底了。
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